Lo llaman “Lohas”, acrónimo que significa “estilo de vida sano y tolerable”. En los EE.UU., los alimentos orgánicos, los electrodomésticos de bajo consumo, el yoga y el ecoturismo mueven US$ 230 mil millones por año.

Existe una definición que contiene a los consumidores preocupados por el medio ambiente, que pretenden que la fabricación de los productos que compran no ocasione daños al sistema ecológico ni abuse del trabajo infantil ni la mano de obra barata. En los Estados Unidos, donde este perfil crece y crece si parar, se los llama “Lohas”, acrónimo que, en inglés, significa “estilo de vida sano y tolerable”. La apalabra fue acuñada hace algunos años por un grupo de expertos en marketing que intentaba definir lo que parecía ser una creciente oportunidad de venta para los productos y los servicios ecológicos que naturalmente seducen a estos consumidores.

Tal vez sea el mercado más grande que se haya visto hasta ahora, ya que abarca desde los alimentos orgánicos, los electrodomésticos de bajo consumo y los paneles solares hasta la medicina alternativa, el yoga y el ecoturismo. En conjunto, en 2.000, en los EE.UU., estos productos representaron un mercado de 230.000 millones de dólares, cifra que se mantiene estable. El Natural Marketing Institute, una firma de investigación de Pasadena, EE.UU., calculó que una tercera parte de la población (68 millones de norteamericanos), son “consumidores Lohas”; es decir, que a la hora de comprar, tienen en cuenta al medio ambiente.

El 90 por ciento de los consumidores Lohas prefiere comprarle a las empresas que comparten sus valores y muchos de ellos parecen estar dispuestos, incluso, a pagar un poco más a cambio de productos y servicios “sustentables”. Por supuesto, existen los observadores para los que no existe ningún mercado Lohas. “Se viene hablando de este nuevo fenómeno desde hace 15 años y todavía estamos esperando la ola de cambios que haga del mundo un lugar mejor. Pero lo único que cambió es que tenemos un acrónimo”, dijo Joel Makower, del sitio www.greenbiz.com, que registra la relación entre los negocios y el medio ambiente.

En realidad, hay una brecha entre lo que los consumidores dicen que compran y lo que confirman las planillas de ventas. Por ejemplo, en un estudio del Natural Marketing Institute el 40 por ciento de los norteamericanos encuestados dijo haber comprado bebidas y alimentos orgánicos, cuando sólo el 2 por ciento de los 600 mil millones de dólares que se gastan en alimentos y bebidas en los EE.UU. proviene de ese segmento. Ceben Frec, del instituto, atribuye la brecha a que, si bien los consumidores basan algunas decisiones en los valores, la conveniencia y el precio también tercian, y mucho.

De todas maneras, no hay dudas de que algunos segmentos de Lohas están en expansión. En 2.002, en los EE.UU., las ventas de productos naturales representaron 36 mil millones de dólares, más del doble de los 14.800 millones que sumaron en 1998. Paúl Ray, de la encuestadora American Lives, dice que existe una subcultura emergente conformada por unas 50 millones de personas, a la que llama creativos culturales, que son conscientes de las cuestiones sociales, están dispuestas a mejorar sus comunidades y a traducir sus valores en acción. Estas personas tienden a superponerse, claro, con los consumidores Lohas.

En junio se llevó a cabo en Colorado, EE.UU., la Conferencia de Tendencias del Mercado Lohas, a la que asistieron 450 personas. Si bien la mayoría de las empresas representadas eran pequeñas o estaban claramente identificadas con el estilo de vida sano, también había grandes corporaciones ajenas al nuevo mercado. Sheri Shapiro, subgerente de marketing del vehículo “Escape”, que fabrica Ford, viajó a Colorado para aprender algo sobre el consumidor Lohas. Razones no le faltaron: mientras investigaba clientes potenciales para una versión híbrida de la camioneta, todo el tiempo surgía el término Lohas.

“No sabíamos realmente qué era, así que cuando oí hablar de la conferencia, decidí asistir. Los valores y las actitudes de los consumidores Lohas coincidían con nuestra propia investigación,” explicó Shapiro. Las grandes corporaciones que empiezan a introducir productos “amigos del medio ambiente” o que adquieren marcas orgánicas para complementar sus líneas masivas suelen incursionar en un terreno que no les resulta familiar. “Las compañías se dan cuenta de que están ante un consumidor diferente y que las estrategias de venta convencionales no dan resultado. Están tratando de entender a este nuevo tipo de consumidor”, dijo Ray.