"Filantropía empresarial y ganancias tienen relación positiva sólo en negocios con alta intensidad publicitaria y alta competencia”, dicen los investigadores citando como ejemplos los sectores bebidas y venta minorista. En los sectores de baja publicidad, como el de los chips de computación o los servicios b-to-b, “la realidad es que existe una asociación negativa entre filantropía y ganancias."

Esta variación en los resultados llega en un momento en que aumenta el número de empresas que se presentan a la sociedad como buenos y generosos ciudadanos. "En la comunidad empresarial, la responsabilidad social de las empresas (CSR) se ha convertido en un tema fundamental," escribe Nair en un trabajo titulado "Un modelo para la filantropía empresarial," que firma junto a Raymond Fisman y Geoffrey Heal, ambos profesores de la Columbia Business School.

Citan allí una encuesta realizada el año pasado por The Economist sobre las donaciones de las empresas. De los 135 ejecutivos y 65 inversionistas que respondieron, 85% dijo que la responsabilidad social empresaria era una consideración "central" o "importante" en las decisiones relacionadas con inversiones.

“Se cree que los consumidores prefieren comprarles a las empresas que tienen altos estándares éticos”, dice el documento. “Si eso es cierto, entonces las empresas pueden aumentar sus ganancias actuando como ciudadanos modelo”.

En algunos casos, las empresas logran transmitir “una imagen cálida” a sus clientes, haciéndolos sentir bien comprándole a una empresa que parece actuar con responsabilidad cuando fabrica o cultiva sus productos.

Pero si bien la filantropía empresaria suena como algo muy loable, no todos creen que sea siempre una buena idea. El economista Milton Friedman opinó en su momento que las firmas deberían limitarse a bajar sus precios y dejar que los clientes hagan sus propias donaciones de caridad. En la misma línea, algunos creen que “las donaciones que hacen las empresas significan un derroche del dinero de los accionistas”, dice Nair. Los accionistas pueden no estar de acuerdo con la forma en que los directivos de la empresa deciden orientar las donaciones y tal vez preferirían, como cualquier consumidor particular, obtener mayores dividendos y usarlos para hacer obras de caridad que elijan personalmente o para comprar lo que se les ocurra.

El factor confianza

Pero Nair y sus colegas teorizan en su trabajo que las obras de caridad pueden ser buenas para las finanzas porque ayudan a convencer a los consumidores que una empresa y sus productos son confiables. La confianza influye en muchas compras, especialmente cuando no salta a la vista por qué un producto es mejor que otro. El ejemplo que dan es el de los “alimentos naturales”, que valen más que los comunes aunque muchas veces su sabor no es mejor que el de los demás.

Aplicando el mismo argumento al mercado amplio, los investigadores explican por qué la filantropía empresarial se da más en los negocios con alta publicidad, “allí donde la imagen de una firma es importante para los consumidores”, y en negocios donde las firmas están muy juntas con sus productos en el mercado. La filantropía visible aporta una “fuente de diferenciación de producto en un espacio que de otra forma es altamente indiferenciado”, dice el documento.

¿Genera ganancias?

Para explorar sobre la relación entre donaciones y ganancias, los investigadorse reunieron datos financieros desde 1991 a 2003 sobre 3.000 empresas de la base de datos de Compustat. También usaron una base de datos de KLD Research & Analytics enfocada especialmente en “acciones sociales”.

Encontraron, como sospechaban, que había mucha más filantropía en negocios donde la publicidad es intensiva. Pero en lo que hace a rentabilidad, ser generosos redituaba, o al menos no implicaba una carga financiera, sólo en determinadas circunstancias. "En negocios de publicidad intensiva, hay una relación más positiva entre filantropía y ganancias," concluyen los investigadores. "En un negocio con poco gasto publicitario," como la industria siderúrgica, "hay en realidad una asociación negativa entre filantropía y ganancias."

Desde la perspectiva de la competencia, "para industrias competitivas, el costo directo de hacer donaciones es compensado por los beneficios de la diferenciación". No quiere decir esto que la filantropía va a hacer rica a la empresa, aclaran, pero al menos no le dañan las finanzas. "La filantropía puede actuar como una señal que indica que los productos de una firma son confiables y brindan alta calidad cuando el consumidor no puede comprobarlo antes de comprar”, concluye el documento.

Las empresas pueden también usar la filantropía como una señal de la calidad de sus productos y su preocupación por el consumidor”. Y finalmente, los investigadores sugieren que la filantropía podría ser usada por industrias donde los productos son menos diferenciados, como la petrolera, por ejemplo.

Nair sostiene que los resultados de su equipo son la “primera demostración de que la filantropía empresarial pueden tener un impacto tanto positivo como negativo en las ganancias según la industria . Si ésta es de publicidad intensiva, no le daña las ganancias. Según él, las conclusiones de su trabajo podrían usarse para dar forma al mensaje publicitario de la compañía. “Si lo que mueve a los clientes es la confianza, la publicidad debería adoptar una forma diferente y remarcar que la firma es un buen ciudadano del mundo”.